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徐新:做大企业就要赚中产阶级的钱

今日资本创始合伙人徐新被誉为“站在富豪背后的女性”,自从1995年踏入以来,她一直青睐于“与中产阶级生活方式相关的消费品行业”,在百富勤投资了娃哈哈,在霸菱亚洲投资了网易,作为天使投资人投资了中华英才网……每一次投资都演绎了一个精彩的传奇。现在,她又与来自AIG的温宝马和曾为霸菱同事的俞忠华合作,共同发起了预计规模将超过2亿美元的今日资本风险投资基金。徐新接受专访,总结了她的投资真经。
 
访谈提要

·关注行业:我们一直关注与中产阶级生活方式相关的消费品行业,比如零售、教育,以及一些基于互联网的服务。我们希望它是直接为中产阶级服务,最好能直接让消费者掏腰包,比如零售业。

·投资规模:主要投资发展期的中小型企业,单个项目的投资规模在1000-3000万美元,我们要求获得20-30%的股份,倾向于独家投资,并可能视项目情况持续追加投资,总投资规模可以达到五、六千万美元。

·投资经验:在创业的开始就要着手建立好的管理制度,尤其是绩效考核体系要建起来,才能有效地管理销售队伍。我们比较赞成创始人一股独大,但是核心团队要有股份,要倡导一种企业文化,让大家有做事业的感觉。

·项目要求:投行业,找对人,给足钱,缓收益。先把人找准了,给他很多钱,让它使劲跑,跑到前面,不着急上市,让它慢慢做起来。关于企业,我们看重这三点:品牌、渠道,制度和文化。

定位:赚有钱人的钱

记者:今日资本主要关注哪些行业?

徐新:从过去在霸菱亚洲以及到现在的今日资本,我们一直关注与中产阶级生活方式相关的消费品行业,比如零售、教育、以及一些基于互联网的服务。随着人们收入水平提高,生活方式相应地发生改变:有了钱之后就吃快餐、喝牛奶、上网、旅游、接受更好的教育,这些都是和生活方式的改变相关的,这个领域中可以投资的行业很多。

但是我们希望它是直接为中产阶级服务,不要中间隔了三四个阶段才到这个人群,最好能直接让消费者掏腰包,比如零售业。有一些制造业是出口导向的,或者能源行业,就不属于这个范畴。

记者:是否会比较侧重高档品领域?

徐新:不会,我们还是倾向于中档或者中高档产品,这一类产品有庞大的市场需求,这很重要。高档餐厅都做不大,全球来看,能够做到十亿美元规模的,就是麦当劳、肯德鸡这些中档或者中高档的餐厅。

记者:为什么特别关注与中产阶级生活方式相关的消费品行业?

徐新:这个领域市场规模很大,而且有清晰的市场层次。中国人均GDP超过7000美元的人口大约有5000万人,这个人群主要的需求是买房、买车、国外旅游;人均GDP超过4000美元的人口有5000万人,这个人群的主要需求是买车、国内旅游、短信、玩游戏,吃快餐,以及给孩子买电子词典。而人均GDP超过3000美元的人口有5亿,非常庞大。

我们认为赚钱要赚中产阶级的钱,赚穷人的钱很辛苦。因为任何一种生意模式,都不能完全靠平价获得持续的发展。而中产阶级有品牌意识,不完全贪图便宜,讲究服务和质量,并且愿意为高质量和稳定的服务而支付一定的价格。

企业:品牌领先

记者:消费品产业容易形成激烈竞争的格局,要想在市场中取得成功,需要在哪些方面具备优势?

徐新:第一要有品牌,我们非常看重企业的品牌价值。中国市场竞争很激烈,品牌就是企业的最大差异。比如饮用水,看上去都是同质的,但是娃哈哈有自己的品牌和渠道,就能卖得好。品牌很值钱,抓住中产阶级,品牌的价值可以长期持续,而且每卖一个产品,品牌的价值就实现一次。

当然如果那些国外的著名品牌进来中国市场,会对本土品牌有很大威胁,但是他们进来需要一段时间,在这之前,用三到五年,中国本土的企业可以建立起自己的品牌,就不怕这些国外品牌。

中国的消费者处于一个与国际市场相隔离的环境中,不讲英语、没有国际化,对那些没有进入中国的国际品牌不了解,很多在国外家喻户晓的知名品牌,国内没有人知道,所以中国的企业家,如果早期进入市场,很有希望建立自己的品牌。

以娃哈哈为例,当年推出非常可乐,国内的大中城市已经被可口可乐、百事可乐这些国际品牌占领,他们采取农村包围城市的策略,从三四级城市开始卖非常可乐,现在农村很多人知道非常可乐,不知道可口可乐,因为它进去的早,而且渠道非常通畅,网点铺到对手铺不到、或者铺过去也贵得要命农民买不起的地方。现在很多国外的瓶装水根本打不过娃哈哈,因为它第一个进入市场,已经占据了相当份额。

第二是销售渠道,在国外,消费品生产商只要做好产品和市场宣传,有专业的经销公司来做渠道,但是在中国市场还没有这么细分,厂商要自己建渠道,意味着你要做三十多个省,100多个城市,中国100万以上人口的城市就有100个,要在这么多地区建立自己的销售网点,建立存货控制系统,要求非常强的管理能力,很考验管理者建制度和带队伍的能力,很多企业在这个环节上被淘汰。渠道这块很值钱,娃哈哈从最初卖果奶,后来卖瓶装水、非常可乐,网易从最初在北京、上海,后来进入二三线城市,他们能够实现这样的扩张,都有赖于自己的销售渠道。

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